Aux États-Unis, les ventes de tequila ralentissent. Une analyse sectorielle relie ce recul aux politiques migratoires, qui freinent la fréquentation des bars.

Une note sectorielle publiée le 2 février met en lumière un phénomène inattendu : le ralentissement des ventes de tequila aux États-Unis ne serait pas lié à un effet de mode ou à un arbitrage prix, mais à un facteur politique. Selon cette analyse, Proximo Spirits, propriétaire de Jose Cuervo, observe une baisse mesurable des volumes, en particulier dans la consommation hors foyer. En cause, un climat d’insécurité ressenti par une partie de la communauté hispanique, premier moteur historique de la tequila dans les bars et restaurants américains. Les campagnes de déportation et le durcissement du discours migratoire inciteraient ces consommateurs à limiter leurs sorties. Le phénomène révèle un angle mort de l’analyse économique classique : l’impact indirect des politiques publiques sur les comportements culturels et les circuits de consommation. Pour l’industrie des spiritueux, cette situation pose une question stratégique de fond sur la dépendance à certains publics clés.

Une alerte venue du premier acteur mondial de la tequila

Lorsque Proximo Spirits évoque un ralentissement de la tequila, le marché écoute. Le groupe contrôle Jose Cuervo, marque numéro un mondiale, avec une part estimée à près de 30 % du marché global de la tequila en volume. Aux États-Unis, premier débouché mondial, la tequila représente un pilier stratégique, devant le Mexique en valeur.
Selon les données communiquées dans l’analyse sectorielle, la croissance américaine de la tequila, longtemps supérieure à +7 % par an en valeur sur la période 2018-2023, aurait nettement fléchi sur la fin de 2025. Le segment premium résiste mieux, mais les volumes consommés en bars et restaurants reculent de manière plus marquée que les ventes en grande distribution.
Ce signal faible intrigue. Les indicateurs macroéconomiques ne suffisent pas à l’expliquer. Le revenu disponible reste stable dans la plupart des États clés, et la tequila conserve une image forte auprès des consommateurs jeunes. C’est donc ailleurs qu’il faut chercher.

Le rôle central de la consommation hors foyer

La tequila est un spiritueux profondément lié à la sociabilité. Aux États-Unis, près de 45 % de sa consommation s’effectue hors domicile, contre environ 30 % pour le whisky et moins de 25 % pour la vodka, selon les moyennes sectorielles. Margaritas, shots, cocktails courts : la tequila vit d’abord au comptoir.
Or, cette consommation hors foyer repose largement sur une clientèle hispanique. D’après les études de panels, les Américains d’origine latino représentent environ 19 % de la population, mais jusqu’à 35 % de la fréquentation régulière des bars spécialisés dans les spiritueux mexicains ou latino-américains.
La note du 2 février souligne que ce public joue un rôle d’entraînement. Il ne s’agit pas seulement de volumes directs, mais d’un effet d’ambiance. Moins de clients réguliers signifie moins de dynamique, moins d’événements, et au final une baisse globale de la fréquentation.

Une insécurité ressentie qui modifie les comportements

Le cœur de l’analyse repose sur un constat simple : le climat migratoire influence les sorties. Les campagnes de déportation, très médiatisées, et le durcissement des contrôles ont créé un sentiment de prudence au sein de certaines communautés.
Ce phénomène est difficile à quantifier précisément, mais les indicateurs indirects sont parlants. Dans plusieurs grandes villes, des restaurateurs interrogés évoquent une baisse de 10 à 20 % de la fréquentation en soirée sur certains créneaux, notamment en semaine. Les établissements situés dans des quartiers à forte population hispanique sont les plus touchés.
Le raisonnement est rationnel. Sortir, consommer de l’alcool, rentrer tard, augmente la visibilité. Pour une population inquiète, même sans situation irrégulière, la prudence l’emporte. La consommation se déplace vers le domicile, où la tequila perd mécaniquement en intensité d’usage.

Un effet asymétrique selon les catégories de tequila

Toutes les tequilas ne sont pas affectées de la même manière. L’analyse sectorielle distingue clairement les segments.
Les tequilas mixto et les entrées de gamme, très présentes dans les bars à cocktails et les établissements populaires, subissent la plus forte contraction. Ce sont elles qui dépendent le plus des volumes et des sorties fréquentes.
À l’inverse, les tequilas 100 % agave, en particulier sur les segments reposado et añejo, résistent mieux. Elles sont davantage consommées à domicile, parfois comme alternative au whisky. Leur clientèle est plus large socialement et moins concentrée sur un seul groupe démographique.
Ce décalage explique pourquoi les chiffres globaux ne s’effondrent pas, mais montrent un net ralentissement. Le moteur traditionnel de la croissance est grippé, tandis que le haut de gamme joue un rôle d’amortisseur.

Les limites des réponses marketing classiques

Face à ce type de choc, les leviers habituels montrent vite leurs limites. Promotions, innovations de gamme, éditions limitées : rien de tout cela ne remplace la fréquentation d’un bar.
Plusieurs groupes, dont Proximo Spirits, ont tenté de renforcer leur présence en grande distribution et sur le e-commerce. Cette stratégie compense partiellement les pertes, mais modifie la structure des marges. Les ventes hors foyer génèrent des marges unitaires plus élevées et renforcent la notoriété des marques.
Surtout, le problème n’est pas un manque d’attractivité du produit. La tequila reste culturellement valorisée. C’est l’environnement social qui bloque l’acte de consommation.

Un signal faible pour l’ensemble du secteur des spiritueux

La tequila est un cas d’école, mais pas une exception totale. D’autres catégories liées à des communautés spécifiques pourraient être affectées par des dynamiques similaires. Certains opérateurs évoquent déjà des effets comparables, à plus petite échelle, sur le mezcal et certains rhums.
Ce constat oblige les analystes à élargir leur grille de lecture. Les politiques publiques, même lorsqu’elles ne ciblent pas l’économie, peuvent influencer des marchés entiers par des mécanismes indirects. Pour les spiritueux, fortement dépendants des usages sociaux, cet impact est amplifié.

Ce que cette situation dit du marché américain

Le marché américain des spiritueux est souvent décrit comme rationnel, piloté par le pouvoir d’achat et les tendances. Cette lecture est incomplète. Les comportements culturels, la perception du risque et le sentiment d’appartenance jouent un rôle tout aussi structurant.
Dans le cas de la tequila, la dépendance historique à la communauté hispanique apparaît comme une force et une vulnérabilité. Force, car elle a permis une diffusion massive et durable. Vulnérabilité, car un choc exogène peut ralentir brutalement la machine.
Pour les groupes internationaux, le message est clair : la diversification des publics n’est pas seulement une question marketing, mais un enjeu de résilience.

Une équation stratégique encore ouverte

À court terme, peu d’éléments laissent penser à un rebond rapide de la consommation hors foyer liée à la tequila, tant que le climat politique reste tendu. À moyen terme, deux scénarios se dessinent.
Soit la tequila poursuit sa montée en gamme et s’intègre davantage aux usages domestiques, au risque de perdre une partie de son identité festive. Soit le contexte évolue et la consommation hors foyer reprend son rôle moteur.
Dans les deux cas, l’épisode rappelle une vérité souvent sous-estimée : le marché des spiritueux ne se limite pas à des chiffres de ventes. Il est intimement lié aux dynamiques sociales, culturelles et politiques. Et parfois, ces dernières dictent des tendances que ni le marketing ni l’innovation produit ne peuvent corriger à court terme.

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