Les ventes de whisky reculent nettement dans les États américains, tandis que la tequila reste la seule catégorie en croissance. Analyse des causes et des dynamiques.

Les ventes de whisky connaissent un repli marqué dans les États américains où l’alcool est vendu sous monopole public. En octobre 2025, les volumes de whisky américain, canadien et écossais ont reculé de 0,9 % à 12 %, confirmant une tendance baissière déjà observée depuis le début de l’année. Cette contraction a entraîné une diminution globale de 1,1 % pour l’ensemble du marché des spiritueux dans ces États. À l’inverse, la tequila confirme son dynamisme avec une progression de 2,2 %, grâce à une demande soutenue dans les segments premium et à l’essor des cocktails. Ce contraste souligne une pression économique persistante sur les whiskies, pénalisés par des prix élevés, un contexte inflationniste durable et une concurrence renforcée. Malgré tout, certaines catégories comme le gin et la vodka montrent une résilience relative. L’évolution du marché des spiritueux dépendra désormais de la capacité des producteurs à ajuster les prix, diversifier l’offre et répondre à une demande de plus en plus sensible aux coûts.

La dynamique du marché des spiritueux dans les États américains en monopole

Les États américains dotés d’un monopole d’alcool, comme Pennsylvania, Utah, New Hampshire ou Virginia, constituent un laboratoire privilégié pour observer les tendances de consommation. Leurs ventes centralisées offrent des données complètes et cohérentes, particulièrement utiles lorsqu’un marché est soumis à des pressions économiques.

En octobre 2025, ces États ont enregistré une contraction globale de 1,1 % du marché des spiritueux. Cette baisse peut sembler limitée, mais elle marque une rupture dans une période où les ventes d’alcool avaient montré une très forte résilience, notamment après la pandémie. Le recul provient essentiellement du whisky, une catégorie historiquement dominante.

La structure de ces États accentue la visibilité de cette tendance. Le modèle de monopole implique des prix homogènes, des marges fixées par les autorités et une moindre concurrence sur les promotions. Ces paramètres permettent d’identifier les véritables mouvements de demande. Le repli des whiskies n’est donc pas lié à des stratégies commerciales ponctuelles, mais bien à un changement de comportement réel des consommateurs.

La baisse touche toutes les origines : whisky américain, whisky canadien et whisky écossais. Le recul est plus marqué dans les produits premium, dont les prix ont davantage augmenté depuis 2022. Les consommateurs recherchent désormais des alternatives plus abordables, surtout dans un contexte où l’inflation reste forte sur les produits alimentaires et les services.

La chute des ventes de whisky sur un marché soumis à la pression des coûts

La catégorie du whisky a connu un mois d’octobre particulièrement difficile. Les données consolidées indiquent une baisse comprise entre 0,9 % et 12 % selon les segments. Le whisky écossais est le plus touché, notamment dans les références importées premium dont les prix ont augmenté en moyenne de 7 à 10 % depuis début 2024. Le whisky canadien, souvent perçu comme une alternative plus accessible, enregistre lui aussi un recul, signe que la sensibilité au prix dépasse le positionnement des marques. Le whisky américain, malgré la force de labels comme Jack Daniel’s ou Bulleit, n’est pas épargné.

Plusieurs facteurs expliquent cette tendance :

La hausse cumulative des prix.
L’inflation américaine a entraîné une augmentation des coûts logistiques et des matières premières. Le maïs et l’orge, essentiels à la production de whisky, ont connu des variations importantes. Le prix du fret a également pesé sur les marques écossaises et canadiennes. Les consommateurs, déjà confrontés à une hausse du coût de la vie, arbitrent leurs achats.

La montée du “value shopping”.
Dans plusieurs États, les autorités constatent un déplacement de la demande vers les gammes d’entrée de marché. Les whiskies vendus entre 20 et 30 dollars (18,5 à 28 euros) restent stables, tandis que les bouteilles situées au-dessus de 50 dollars (47 euros) enregistrent un recul prononcé.

La concurrence d’autres catégories.
La tequila, en forte croissance, attire une partie des consommateurs de whisky, notamment les jeunes adultes, plus enclins à privilégier des spiritueux associés aux cocktails et à des expériences conviviales.

Le whisky subit donc un véritable « effet ciseau » : des prix en hausse et une demande en baisse. Ce phénomène n’est pas temporaire. Il reflète un changement structurel dans les habitudes de consommation, où la valeur perçue prime sur la tradition.

La tequila, seule catégorie en croissance et moteur du marché

Au milieu d’un marché global en recul, la tequila se distingue par une croissance de 2,2 %, confirmant une tendance observée depuis plusieurs années. Cette progression n’est pas marginale. Elle compense une partie de la baisse des whiskies et montre que certaines catégories continuent à bénéficier d’un fort dynamisme.

Plusieurs raisons expliquent cette situation :

Un attrait culturel et générationnel.
La tequila est devenue un produit jeune, festif et fortement présent dans la culture populaire américaine. Les marques positionnées sur le créneau premium, comme Don Julio, Clase Azul ou Patrón, connaissent une demande solide, malgré des prix élevés.

Une place centrale dans les cocktails.
Des boissons comme la Margarita ou le Paloma restent parmi les cocktails les plus consommés aux États-Unis. Les bars et restaurants continuent de soutenir cette demande, même dans un contexte économique tendu.

Une diversification de l’offre.
Les consommateurs découvrent les variantes comme la tequila Reposado ou Añejo, souvent perçues comme des produits qualitatifs à prix raisonnable. Cette diversification attire même des amateurs de whisky qui cherchent des spiritueux boisés ou complexes.

Dans un marché des spiritueux mondialisé, la tequila tire aussi profit d’un marketing habile et de l’image de l’agave, associée à des valeurs d’authenticité et de naturalité. La croissance de 2,2 % n’est donc pas un simple rebond technique, mais l’expression d’une dynamique profonde.

La résilience du gin et de la vodka dans un marché sous tension

Alors que le whisky recule et que la tequila progresse, deux catégories montrent une stabilité intéressante : le gin et la vodka. Leur maintien ne doit rien au hasard.

La vodka bénéficie d’un positionnement universel. Sa neutralité aromatique et son utilisation dans de nombreux cocktails expliquent sa stabilité, même dans un contexte d’arbitrage budgétaire. Les vodkas positionnées entre 15 et 25 dollars (14 à 24 euros) restent très compétitives, ce qui soutient leurs volumes.

Le gin, lui, profite encore de l’engouement né il y a quelques années pour les gins artisanaux et les recettes aromatiques. L’innovation dans les distilleries américaines et britanniques joue un rôle important. Les consommateurs n’ont pas déserté cette catégorie, même si la croissance s’est nettement ralentie depuis 2023.

Cette résilience contribue à limiter la chute globale du marché des spiritueux dans les États à monopole. Elle montre aussi que les segments perçus comme polyvalents ou innovants résistent mieux à la pression économique que les catégories plus traditionnelles comme le whisky.

Les perspectives d’évolution du marché des spiritueux dans un contexte économique incertain

Le marché américain des spiritueux doit désormais composer avec une réalité nouvelle : les consommateurs deviennent beaucoup plus attentifs au prix. Le recul du whisky n’est pas un incident isolé. Il traduit une évolution durable du comportement d’achat.

Plusieurs pistes se dessinent :

Un réajustement des prix sur les gammes premium.
Si les marques veulent retrouver la croissance, elles devront contenir les hausses de prix et proposer des alternatives plus accessibles.

Une montée en puissance des spiritueux polyvalents.
La vodka, la tequila et certains gins voient leurs volumes soutenus par leur intégration dans de nombreux cocktails. Cette polyvalence devient un atout stratégique.

Une fragmentation accrue du marché.
Le consommateur américain ne raisonne plus en catégories traditionnelles, mais en usages : cocktails, consommation festive, cadeaux, dégustation. Le whisky pâtit de cette évolution plus que d’autres.

Le marché n’est pas en crise, mais en mutation. La baisse actuelle peut servir de point de départ à une transformation plus large dans la manière dont les spiritueux sont pensés, valorisés et positionnés.