Quand Anna Maria Kambourakis et son mari, Vasilis Kokologiannakis, ont déménagé sur l’île grecque de Crète en 2013, leur rêve était de commencer une nouvelle vie tout en renouant avec leur héritage. Enfants d’immigrés crétois nés aux États-Unis, ils s’étaient lassés de la course folle et avaient cherché refuge et opportunité en Méditerranée.

En 2017, le couple a lancé Chania Wine Tours pour partager leur amour du vin crétois avec des visiteurs du monde entier. Au cours de ses deux premières années, les affaires ont explosé. Puis est arrivée l’année 2020.

« Nous avons eu environ 10 % de nos ventes habituelles en 2020 », explique Kambourakis.

Sans les établissements vinicoles pleinement opérationnels, ils n’avaient nulle part où emmener les quelques invités qu’ils avaient.

« L’économie de la Grèce ne s’était jamais complètement remise du crash de 2008, du Grexit et de tous nos autres problèmes économiques, donc pivoter vers de nouvelles sources de revenus n’a pas été facile pour beaucoup », dit-elle. « Le chômage a toujours été élevé, et la paperasserie bureaucratique ne facilite pas le lancement de quelque chose de nouveau. »

En plus de la perte de revenus des visiteurs des salles de dégustation, il y a un énorme surplus de vin sur l’île.

« Comme le vin a une date d’expiration, il a été très stressant de naviguer sur ce qu’il faut faire avec le vin », dit Kambourakis. « Trois établissements vinicoles que je connais personnellement ont dû construire des installations de stockage supplémentaires sur place pour le surplus de vin. Les vignobles continuent de produire. Les établissements vinicoles n’ont qu’une seule chance par an de produire leur vin, et les vignes doivent continuer. »

Ils ont essayé de soutenir les vignobles locaux du mieux qu’ils pouvaient.

« J’ai fait quelques dégustations en ligne pour d’anciens clients afin de renforcer ces liens », explique M. Kambourakis. « L’arène des dégustations virtuelles a rapidement été surchargée. Quelques établissements vinicoles ont dû se recentrer sur les marchés locaux et les dégustations virtuelles pour augmenter leurs ventes sur le marché intérieur, mais la perte est trop importante pour qu’il soit possible d’y remédier. »

Kambourakis a lancé un blog sur le vin, Unraveling Wine, pour s’occuper et générer un petit revenu. Kokologiannakis a travaillé toute l’année dans un domaine viticole pour aider à la récolte, à la mise en bouteille, à la taille et au palissage. Ils ont pu bénéficier de certaines aides gouvernementales, ce qui les a un peu aidés.

« Cela nous a permis de garder la tête hors de l’eau », déclare M. Kambourakis. « Ici, en Crète, on a l’impression que tout le monde attend son heure ».

Le 19 avril, la Grèce est devenue le premier pays de l’Union européenne (UE) à autoriser les visiteurs internationaux, permettant l’entrée des résidents de l’UE, des États-Unis, du Royaume-Uni, d’Israël, de la Serbie et des Émirats arabes unis qui sont vaccinés ou peuvent montrer des résultats négatifs au test de réaction en chaîne par polymérase (PCR) jusqu’à 72 heures avant leur arrivée.

Selon les chiffres les plus récents du gouvernement grec, le tourisme représente 18 % du produit intérieur brut (PIB) de la Grèce et emploie plus de 900 000 personnes, soit un cinquième de la population active. Kambourakis espère que le secteur pourra rebondir.

Au printemps 2019, Chania Wine Tours était à 80 % de sa capacité pour la saison. Si elle a au moins 50 % de visites réservées au printemps prochain, elle aura l’impression d’avoir « complètement récupéré », dit Kambourakis.

« Nous nous attendons à ce que le tourisme reprenne peut-être au troisième trimestre ici », dit-elle. « Heureusement pour nous, nos circuits ont toujours été privés ou en petits groupes de six personnes maximum, et nous ne prévoyons pas d’avoir à changer beaucoup de choses dans notre modèle d’entreprise pour nous adapter à la réglementation. Nous espérons que, puisque la Grèce a relativement bien géré la pandémie par rapport à d’autres régions d’Europe, nous serons récompensés par des touristes qui se sentiront en sécurité ici. »

Alors que le déploiement des vaccins se poursuit et que les frontières se rouvrent, M. Kambourakis envisage une industrie florissante, bien que sensiblement différente.

« Le tourisme du vin est sur le point d’exploser », dit-elle. « Il existe une toute nouvelle génération désireuse de découvrir le vin à la source et de renouer avec l’agriculture et la viticulture. Les gens vont rechercher des destinations viticoles moins fréquentées qui pratiquent la durabilité, et il y aura un intérêt plus fort pour les petits établissements vinicoles. »

Le tourisme mondial a subi sa pire année jamais enregistrée en 2020, les arrivées internationales ayant chuté de 74 %, soit un milliard de visiteurs de moins qu’en 2019, selon l’Organisation mondiale du tourisme des Nations unies. Après une année à être enfermé à l’intérieur et derrière des écrans, le désir de tangibilité semble être à son comble.

Comme Kambourakis, Tanisha Townsend, une guide touristique du vin basée à Paris derrière Girl Meets Glass, prédit un changement vers des cadres plus intimes, ainsi qu’un accent sur le fait de rendre le vin plus interactif.

« J’aimerais voir davantage de domaines viticoles proposer des événements spécialisés et privés en petits groupes », déclare Mme Townsend. « Des randonnées viticoles, des accords mets et vins, des pique-niques ou des événements musicaux – sans prétention. Le vin s’adresse à tout le monde. »

En France, Townsend a observé que certains acteurs de la filière viticole ont sous-estimé la durée de la pandémie et, en retour, ont eu du mal à pivoter en conséquence.

« Certains ne savent pas quoi faire et ne sont pas équipés pour faire des changements », dit-elle. « Ou bien ils ne l’ont pas fait au début et se disaient : « Oh, ce ne sera que quelques mois et ça ne durera pas » ».

Les régions touristiques ont commencé à se concentrer sur leurs propres résidents, qui pouvaient leur rendre visite et leur offrir un certain soutien immédiat, explique Mme Townsend. Alors que ses excursions gastronomiques et vinicoles habituelles à travers Paris et la Champagne sont en pause depuis plus d’un an, elle a ajusté son modèle économique en organisant des dégustations de vin virtuelles, en gérant des campagnes d’influence pour les producteurs de vin et en consultant les médias sociaux.

Mme Townsend n’a « aucune idée » de ce à quoi ressemblera sa normalité post-pandémie, mais elle sait qu’elle est prête à retourner partager du vin avec les œnophiles.

« J’ai hâte de retrouver les domaines viticoles que j’aime et d’en découvrir de nouveaux », dit-elle. « Et les gens sont prêts à s’y remettre. Dès que les choses se remettent en place, les gens s’envolent. J’espère que les domaines viticoles sont prêts. »

Dans la région viticole de Californie, Bernadette Byrne, directrice exécutive de la Mendocino Winegrowers Association et membre du conseil du tourisme de Visit Mendocino, se prépare à cet afflux massif de touristes.

Mendocino est une destination accessible en voiture depuis la baie de San Francisco et la région de Sacramento, et M. Byrne pense que certains continueront à se méfier des voyages aériens et internationaux. Les voyages de type « Staycation » pourraient être plus populaires que jamais, et les entreprises cherchent à savoir comment réagir.

Cette pandémie a donné à nos entreprises liées au tourisme l’impulsion nécessaire pour repenser leurs activités et adopter des stratégies qui les aideront à progresser dans la « nouvelle normalité » des voyages après le COVID », explique M. Byrne.

Les établissements vinicoles qui ont mis en place des expériences de dégustation virtuelles et des kits de dégustation à domicile conserveront probablement ces sources de revenus en s’appuyant sur les liens renforcés avec les fans fidèles et les membres des clubs qui se sont développés tout au long de la pandémie. Ils sont plus que prêts à s’engager avec eux dans la vie réelle.

Un autre marqueur de l’époque de la pandémie qui restera probablement est l’importance accordée à l’espace extérieur. D’innombrables établissements vinicoles ont investi pour mieux accueillir les visiteurs à l’extérieur. Ces aménagements continueront d’être les bienvenus, les touristes cherchant à siroter un verre sous un endroit parfaitement ombragé avec une vue panoramique époustouflante.

« L’industrie vinicole continuera d’être un important moteur du tourisme, car les gens cherchent à être dans la nature et à l’extérieur », déclare M. Byrne. « La pandémie a donné à l’industrie vinicole du comté de Mendocino la possibilité d’intensifier ses visites. Nous sommes passés à un style de dégustation et d’accueil des clients plus assis et sur réservation. J’espère que cela va durer ».

Mme Byrne se fait l’écho des sentiments de ses collègues du secteur : La personnalisation sera primordiale et les salles de dégustation bondées et impersonnelles seront mises à l’écart, car les gens appréhendent toujours de se réunir en grands groupes.

« Le concept de grands groupes et de bus de fête ne fera pas partie du plan d’affaires de la plupart des établissements vinicoles », dit-elle. « L’époque des salles de dégustation surpeuplées avec un service moins personnalisé pour les invités a été remplacée par une expérience plus curatée pour les petits groupes intimes. »

Le tableau de l’œnotourisme post-pandémie qui se dessine est décidément moins grandiose qu’on pourrait l’imaginer. Les analystes et les prévisionnistes de tendances ont suggéré le début d’une nouvelle période des années folles, marquée par l’excès et l’extravagance. Et si cela peut être vrai dans certains domaines de la société, il semble que beaucoup dans le monde du vin ne seront pas si préoccupés par l’opulence.

Au contraire, l’accent sera mis sur l’éducation et l’intention, quelle que soit la destination. Les gens seront probablement désireux d’explorer ce qui ne leur est pas familier, et les entreprises viticoles les plus prospères seront là pour les guider dans leurs nouvelles aventures.

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