La Chine boit moins de vin, mais monte en gamme

En Chine, la consommation de vin recule en volume, mais progresse en valeur. La premiumisation transforme le marché et concentre les marges.

Le marché du vin en Chine traverse une phase paradoxale. Les volumes consommés diminuent depuis plusieurs années, mais la valeur moyenne des bouteilles achetées progresse nettement. Ce mouvement, qualifié de premiumisation, repose sur un changement profond des comportements. Une partie de la classe moyenne supérieure chinoise boit moins, mais choisit des vins plus chers, plus identitaires et porteurs de sens. Les vins d’entrée de gamme perdent du terrain, tandis que les Grands Crus, les cuvées de niche et les marques dotées d’un fort récit culturel concentrent l’essentiel des marges. Cette évolution ne relève pas d’un simple effet de mode. Elle s’inscrit dans une recomposition sociale, culturelle et économique du rapport à l’alcool, à la réussite et à la distinction. Pour les producteurs et négociants internationaux, l’enjeu n’est plus de vendre plus, mais de vendre mieux, avec des codes adaptés à un marché devenu plus exigeant et plus sélectif.

Un marché chinois en repli structurel sur les volumes

Depuis le pic atteint au milieu des années 2010, la consommation de vin en Chine suit une trajectoire descendante. Selon les estimations sectorielles, les volumes ont reculé d’environ 40 % entre 2017 et 2024, passant sous le seuil des 9 millions d’hectolitres. Cette baisse s’explique par plusieurs facteurs cumulatifs.
Le premier est démographique et culturel. La population urbaine jeune boit moins d’alcool que les générations précédentes. Elle diversifie aussi ses choix, avec une concurrence accrue de la bière artisanale, des spiritueux premium et des boissons faiblement alcoolisées.
Le second facteur est politique. Les campagnes anticorruption lancées au début des années 2010 ont durablement réduit la consommation ostentatoire de vins coûteux dans les contextes officiels. Le vin n’a pas disparu, mais il a changé de lieu et de fonction.
Enfin, le ralentissement économique observé depuis 2022 a renforcé les arbitrages budgétaires. Les achats impulsifs de vins bas de gamme ont été les premiers touchés.

La premiumisation comme moteur principal de valeur

Face à cette contraction des volumes, un indicateur évolue en sens inverse : la valeur. Le prix moyen par bouteille importée progresse régulièrement. Sur certains segments, la hausse dépasse +6 % par an depuis 2020.
Ce phénomène de premiumisation repose sur un principe simple. Une partie des consommateurs accepte de réduire la fréquence d’achat, mais refuse de renoncer à la qualité perçue. Le vin devient un objet de sélection, non plus un produit de consommation courante.
Dans les grandes métropoles comme Shanghai, Pékin ou Shenzhen, les données de distribution montrent que les vins vendus au-dessus de 300 RMB (environ 38 euros) représentent désormais une part majoritaire de la valeur, alors qu’ils restent minoritaires en volume. Le bas du marché se contracte rapidement.

Le rôle central de la classe moyenne supérieure

La classe moyenne supérieure chinoise est le cœur de cette transformation. Elle regroupe des consommateurs urbains, éduqués, exposés aux standards internationaux et attentifs aux signes de distinction.
Pour ce public, le vin n’est plus un simple produit importé. Il devient un marqueur de statut social et de connaissance culturelle. Savoir choisir un vin, connaître son origine, comprendre une hiérarchie de crus, participe à une forme de capital symbolique.
Cette logique explique l’attrait croissant pour les vins dont le récit est clair. Les appellations prestigieuses, les domaines historiques et les cuvées à production limitée répondent mieux à cette attente que les marques génériques sans identité lisible.

Une consommation plus privée et plus réfléchie

Autre évolution clé : le contexte de consommation. Le vin est de moins en moins consommé lors de grands banquets collectifs. Il s’invite davantage dans des cercles restreints, à domicile ou dans des restaurants spécialisés.
Cette privatisation de l’usage favorise les vins plus chers. Le consommateur accepte un prix élevé si la bouteille est partagée avec un nombre limité de convives et associée à un moment choisi. La logique n’est plus celle du volume servi, mais de la valeur perçue par verre.

Les Grands Crus et les vins de niche en première ligne

Dans ce contexte, les Grands Crus jouent un rôle particulier. Bordeaux, Bourgogne et, dans une moindre mesure, Champagne, concentrent toujours une part disproportionnée de l’attention.
Les chiffres d’importation montrent que, malgré la baisse globale des volumes, les vins au-delà de 1 000 RMB la bouteille continuent de se vendre, avec une volatilité plus forte mais des marges élevées.
À côté de ces icônes, une autre catégorie progresse : les vins de niche. Il s’agit de domaines plus confidentiels, souvent positionnés sur un récit de terroir, de tradition familiale ou de rareté. Leur succès repose moins sur la notoriété que sur la capacité à raconter une histoire crédible et compréhensible par le consommateur chinois.

Le poids du storytelling dans l’acte d’achat

Le storytelling n’est pas un accessoire marketing sur ce marché. Il structure la décision d’achat. Les consommateurs attendent des repères clairs : origine précise, histoire du domaine, philosophie de production.
Un vin techniquement irréprochable mais mal expliqué se vendra moins bien qu’une cuvée au discours maîtrisé. Cette réalité explique pourquoi certains petits producteurs réussissent en Chine, tandis que des acteurs plus industriels peinent à maintenir leurs positions.

Un transfert de valeur vers les importateurs spécialisés

La premiumisation modifie aussi la chaîne de valeur. Les importateurs généralistes, positionnés sur le volume, perdent du terrain. À l’inverse, les structures spécialisées, capables de former les équipes commerciales et d’éduquer les clients finaux, gagnent en influence.
Les marges se déplacent vers l’aval. Le service, la pédagogie et la sélection comptent autant que le produit lui-même. Dans certaines villes, les clubs privés, les dégustations sur invitation et les ventes par allocation deviennent des canaux majeurs pour les vins haut de gamme.

Les limites et les risques de la premiumisation

Ce mouvement n’est pas sans fragilité. La dépendance à une clientèle aisée rend le marché plus sensible aux cycles économiques. Une correction brutale du pouvoir d’achat pourrait rapidement affecter les segments premium.
De plus, la montée en gamme ne concerne pas l’ensemble du territoire. En dehors des grandes villes, le marché reste dominé par des vins plus accessibles, mais en recul. Cette polarisation géographique complique les stratégies nationales.
Enfin, la concurrence internationale s’intensifie. La France conserve un avantage symbolique, mais d’autres pays, comme l’Italie ou l’Australie, adaptent leurs discours et progressent sur certains créneaux de valeur.

Ce que la Chine dit du futur du vin mondial

La trajectoire chinoise agit comme un révélateur. Elle montre qu’un marché peut perdre des volumes sans perdre de l’importance économique. Elle souligne aussi que le vin n’est plus jugé uniquement sur ses qualités organoleptiques, mais sur ce qu’il représente.
Pour les producteurs, le message est clair. La bataille ne se joue plus sur les prix bas. Elle se joue sur la cohérence entre le produit, le récit et la cible. Ceux qui continueront à raisonner en tonnes exportées risquent de passer à côté de la création de valeur réelle.
Dans un contexte où de nombreux marchés matures suivent une logique similaire de boire moins, mais mieux, la Chine apparaît moins comme une exception que comme un laboratoire avancé. Elle impose une question simple, mais exigeante : quel sens donne-t-on aujourd’hui à une bouteille de vin ?

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